Los “influencers” pueden influir en sus seguidores de la misma forma que antes lo hacían los amigos entre sí: ofreciendo una opinión sobre un producto o una idea, aprovechando la confianza personal que has depositado en ellos. Sólo que muchos de estos nuevos “amigos” lo hacen por dinero y pueden alcanzar exponencialmente más personas que cualquier vecino. Si bien esto ha sido explotado por las compañías comerciales creando una industria que alcanza los billones de dólares, también los políticos se han beneficiado, haciendo uso de estos mensajeros para burlar filtros, convertir la política en entretenimiento e incluso evitar regulaciones relacionadas con la propaganda política.
La globalización es un fenómeno que ha terminado por afectar incluso a la manera en la que entendemos el marketing. Los consumidores prefieren depositar su confianza en una persona que, aunque no conocen, les inspira confianza y les da argumentos para comprar un producto. Aquí es donde aparece la figura de los influencers.
Aunque la capacidad para influir la poseemos todos, en mayor o menor medida, un influencer es capaz de traspasar una información determinada a más círculos de influencia. Estas personas llegan a múltiples comunidades online, medios de comunicación, otros influencers y, lo que es más importante, al consumidor final. Es un modo de vender productos con una inmediatez y cercanía de alguien que recomienda algo que ya conoce, la versión en línea del viejo boca a boca, de la vecina que te hace propaganda gratuita de una barra de labios que ha comprado en descuento en la tienda del chino de la esquina.
Básicamente el influencer es una persona con una cuenta en una red social determinada y una comunidad de seguidores a los que poder influir. Pueden ser individuos ya famosos, pero también existen muchos blogueros, youtubers o instagramers que no eran conocidos y que pueden aportar una mayor segmentación al mensaje de la marca y permitir a las empresas llegar directamente a su nicho de mercado. Por supuesto que las marcas no le dan de comer al influencer sino tiene un grupo grande de seguidores y no es capaz de llevarlos al paso de comprar online que se conoce como ZMOT o momento cero de la verdad.
La audiencia del influencer tiene que ampliarse más allá de las llamadas cámaras de eco, ese conjunto de ideas del mismo segmento informativo o ideológico que se amplifica y se transmite en un sistema hermético, donde lo diferente se censura o se prohíbe. Es un sujeto que se hace notar a través de un discurso en el que genera confianza y cercanía, pero también necesita controversia y participación. Y para ello, debe tener una buena habilidad para contar historias, crear contenido (vídeos, imágenes, artículos y opiniones), manteniendo cierto nivel de calidad y generando interés por parte del público al que quiere llegar.
Antes, nos identificabamos socialmente por nuestros grupos de pertenencia y de referencia. Hoy, la relación ha cambiado, extendiéndose a las redes sociales. Antes éramos consumidores y ahora, con la revolución del Web 2.0, somos prosumidores que influimos en el consumo con lo que subimos y opinamos en las redes. De todo esto ha surgido el influencer, un modo de negocio que mueve más de 1500 millones de dólares al año y en el que trabajan más de 20 millones de personas en todo el mundo.
El fenómeno no está exento de riesgos y problemas.
El fraude es el primero de ellos. Porque ya existen herramientas que permiten comprar seguidores; los llamados “fake influencers” (influencers falsos). Y por supuesto que los contenidos pueden aprovecharse del desconocimiento y crear falsas ventas como la de entradas a partir de 4000 dólares al Festival Fyre, un evento difundido por varios influencers con mucha fiesta, playa y supermodelos, en una isla que perteneció a Pablo Escobar en las Bahamas. Todas las entradas se vendieron en 48 horas y era una farsa.
En el plano ecológico, la geolocalización ha puesto en escena una foto idílica de un influencer en una zona virgen, sin apenas turismo, con cero masificación y sin problemas en su ecosistema, que se convierte en tiempo record en un problema medioambiental y un paraíso ahogado en plástico por un exceso de personas en un paraje natural. Porque los humanos aprendemos conductas en parte por modelaje y hay que ir a hacerse la misma foto del influencer que nos cautivó.
Y por supuesto que las fotos de estos personajes no siempre muestran la verdadera realidad de los países que visitan, porque la preocupación es solo la estética y no el fondo. Hace unos meses se generó un escándalo con las fotos de la influencer Dulceida en un poblado de África a punto de quedarse sin agua con su foto sonriente de niños indigentes a los que les puso gafas de sol de su marca predilecta. O la Instagramer Lovely Pepa criticada por su mensaje sexista al promocionar el auto Seat Mii by Mango porque ¨ llevaba espejo para maquillarse y un gancho para colgar el bolso¨.
Y en el área de salud, hemos visto atrocidades de todo tipo durante la pandemia con influencers recomendando remedios improvisados sin ningún criterio científico ni objetividad o ratificando los mensajes antivacunas y negacionistas.
Aunque este fenómeno comenzó en las áreas de moda y sociedad, también se ha extendido como la pólvora al marco político. Y es que para llamar la atención no solo es efectivo un disfraz sui generis, una actitud divertida o un chisme de paparazis. En un mundo donde se ha extendido el tribalismo político, los influencers sirven de filtro de los mensajes difundidos por la élite política y por los medios de masas, actuando como verdadero paso intermedio en el flujo de comunicación. Y son una solución más que atractiva para los políticos, que luchan por esquivar las nuevas reglas que limitan la propaganda política online. Es la era de los mandatarios populistas como Trump que gobiernan a través de Twitter mientras tienen influencers que replican su mensaje como antenas telefónicas.
Es lo que en 2009 el italiano Gianpietro Mazzoleni, profesor titular de la Universidad de Milán (Italia) llamó política pop donde la representación mediática de la política no tiene que ver sólo con la maquinaria informativa, sino que es una actividad que cada vez se refiere más a la industria del entretenimiento. Es una fusión entre la política y la cultura popular, principalmente a través de la televisión y de los influencers que presentan a los políticos y lo que ellos dicen o hacen en un modo jovial y que a la gente gusta. Así el influencer incrementa su audiencia que usa para promocionar productos y el político gana votantes con un mensaje que se iguala al nivel de la gente con un lenguaje popular.
Porque pop viene de popular y comparte su raíz con populismo.
Ya los griegos mezclaban política en sus tragedias y comedias en su tiempo, inventando no sólo la democracia sino la política pop.
La política matiza todos los aspectos de nuestra vida, formando parte de nuestra cultura e identidad y el ejercicio del poder incluye muchas voces que pueden influir el panorama político.
La de las redes sociales y sus influencers es una de ellas.
Lo que trajo el barco.
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